Executive Summary - Pazarlama - 8

Amerikan seçimlerinde 2.5 milyar dolarlık reklam harcamaları, kampanya stratejileri ve dijital platformlardaki yarışın bilinmeyenleri...

Pazarlama bülteninin yeni sayısı ile karşınızdayız. Size öyle bir sayı hazırladık ki, ana konumuz Amerika'daki seçimler... Ama rahat olun, siyaset dedikodularına girmiyoruz. Biz işin pazarlama kısmındayız. Hatırlarsanız yapay zekâ bülteninde bir tahmin yapmıştık seçimlerle ilgili. Eh, ne diyelim... Resmen geleceği görmüşüz!

Ve başlıyoruz.

ABD Seçiminin Diğer Kazananları: Mecralar

Amerikan seçimleri bitti. Herkesin Kamala’nın neden kaybettiği ile ilgili bir fikri var. Bizim açımızdan gündem her zamanki gibi işin pazarlaması. Seçimin son zamanları Donald Trump ve Kamala Harris’in bütçeleri son kuruşuna kadar harcadığı bir dönem oldu. AdImpact verilerine göre, Demokratlar 1,6 milyar dolar, Cumhuriyetçiler ise 993 milyon dolar harcadı. 2023 yılında Türkiye’de tüm markaların toplamda 4 milyar dolar reklam harcaması yaptığını düşününce sadece seçim için partilerin 2.5 milyar dolar harcamasının ne kadar büyük bir bütçe olduğu daha net anlaşılabilir. TV, outdoor, dijital, tüm tuşlara basan adaylar kampanya sitelerine günlük 1 milyon kişiden fazla ziyaretçiyle yüksek bir etkileşim oranı sağlamış gözüküyorlar.

Kampanyaların medya stratejilerinde hedef kitleye özel mesajlar ön plandaydı. Kritik eyaletlerde, eyaletlere özgü başlıklar önceliklendirildi. Harris’in kampanyası vergilendirme, ekonomi ve sağlık hizmetleri gibi konulara odaklanırken, Trump‘ın kampanyası göçmenlik ve enflasyon mesajlarına ağırlık verdi.

Her iki kampanya için de Meta, Google ve Snap gibi dijital kanallarda yapılan harcamalar öne çıktı. Ve elbette Cumhuriyetçi kampanya X platformuna daha fazla bütçe ayırdı. Sonuçta ise kazanan bir şekilde yine Elon Musk oldu.

ABD seçimlerinin bütçesi bazı ülkelerin GSMH’larının üzerinde. Amerikalı zenginler PAC’lar ile bu bütçeye katkı sağlarken seçmenler de bağışlarla kampanyalara desteklerini ortaya koyuyor. Bu bağışlar olmasa Kamala Harris'in yüzünün günlüğü 450 bin dolar olan Las Vegas Sphere de karşımıza çıkması pek mümkün olmazdı. :)

Kazanan En Çok Konuşulan

Seçimlerle ilgili bir başka araştırmayı ise Hootsuite yaptı. 2024 ABD Başkanlık Seçimleri Sosyal Medya Verileri araştırması, sosyal medyanın kampanya stratejileri üzerindeki etkisini göstermesi açısından önemli. Kamala Harris ve Donald Trump’ın sosyal medya performansını inceleyen araştırma: doğru zamanda, doğru kitleye, doğru içerikle ulaşmanın değerini gösteriyor. Trump'ın sosyal medyada %50 daha fazla konuşulması ve Harris'in 65 yaş üstü kitle tarafından daha olumlu algılanması kampanya segmentasyonunun başarısı. Taylor Swift ve Elon Musk’ın adaylara verdiği destek organik erişim olarak karşımızda. Trump bütçedeki farkı organik erişimle ve kitlesini daha çok harekete geçirerek ikame etmiş gibi gözüküyor.

Buradan markalar için çıkartılacak temel ders segmentasyon, segmentasyon, segmentasyon.

Kararsızlar Kritik

Seçimlerle ilgili son yorumları Douglas Karr’ın kaleme aldığı seçimden çıkartılacak dersler yazısından alıntılamak istiyorum. Karr, seçimlerden çıkarmamız gereken 4 ders olduğunu söylüyor.

1. Karr’a göre seçim kampanyalarında olduğu gibi pazarlamada da yalnızca olumlu veya olumsuz tepkilere odaklanmak, kitlenin büyük kısmını oluşturan kararsızların sesini duymayı zorlaştırabilir. Uç noktalara odaklanmak, markaların kendi içine kapanmasına yol açar ve dışarıdan gelen farklı görüşleri duymasını engeller. Bu kapanmayı aşmak için ise ürün veya hizmet hakkında hâlâ karar aşamasında olan kitlenin geri bildirimlerine kulak vermelisiniz.

2. Seçim kampanyalarında olduğu gibi mesajları mevcut destekçilere odaklamak geniş kitlelere ulaşmayı zorlaştırıyor. Karr, markaların da benzer bir hataya düştüğünü belirtiyor. Sadık müşteri kitlesi yerine kararsızlara yönelik daha kapsayıcı ve dengeli mesajlar vermek, markanın erişim alanını genişletebilir. Aşırı iddialardan kaçınarak ortak değerlere vurgu yapmak, geniş bir kitleyle bağlantı kurmanın anahtarıdır.

3. Seçim kampanyaları, hızlı ivme kazanmanın ve hedef kitleyle uzun vadeli bir ilişki kurmanın önemini gözler önüne seriyor. Karr, aceleye getirilen stratejilerin kısa vadede sonuç verse de sürdürülebilir bir büyümeyi desteklemediğini belirtiyor. Ama burada bir itirazım var, seçim kampanyalarında siyasilerin böyle bir istikrar ya da sürdürülebilir bir başarı kazanmak istediklerini düşünmüyorum. Tek bir kazanca odaklanıyorlar, o da seçim. Markalar için ise aceleci yaklaşımlar yerine güven, bilinirlik ve organik bir topluluk oluşturmak uzun vadeli başarı için elbette önemli.

4. Seçim kampanyaları yaş, cinsiyet gibi yüzeysel özelliklere dayalı analizlerin geniş kitlelerin gerçek ihtiyaçlarını yansıtmadığını gösteriyor. Karr, pazarlamada da bu tür yüzeysel analizlerin yanıltıcı olabileceğini vurguluyor. İnsan davranışlarını ve motivasyonlarını daha derinlemesine inceleyerek hedef kitlenizi anlamak, mesajların etkisini artırır. Böylece markalar, bireylerin değer ve ilgi alanlarına hitap eden daha güçlü bir bağ kurabilir.

Karr’ın söylediklerini eminim daha önce duydunuz. Burada kararsız kitle üzerine yaptığı vurgu ve aşırı uçlara odaklanmanın tehlikelerine dair uyarısı kritik. Pazarlamacılar olarak genellikle olumlu ve olumsuz geri bildirimlere odaklanırken, arada kalan ve henüz karar vermemiş potansiyel müşterilerin sesini kaçırabiliyoruz. Bu bakış açısı ile marka stratejinizi bir kez daha sorgulamak fena bir fikir olmayabilir.

Avrupa’da X’in Düşüşü

Gelelim son dönemin en çok konuşulan ismi Elon Musk’a. ABD seçimlerinin kazananı olan Musk, Avrupa Birliğinde X platformu ile kullanıcı kaybı yaşıyor. AB Dijital Hizmetler Yasası (DSA) raporuna göre, X’in aktif kullanıcı sayısı Nisan-Eylül 2024 döneminde 105 milyonun üzerinde. Ancak bu sayı önceki döneme göre 723 bin kişi azalmış görünüyor. Özellikle giriş yapan aktif kullanıcı sayısındaki 326 bin kişilik azalma, platformun kullanıcı bağlılığını korumakta zorlandığını gösteriyor. Ağustos 2023'ten bu yana AB'deki kullanıcılarının %6’sını, yani yaklaşık 7 milyon kişiyi kaybetti.

Bunun sebeplerine dair raporda herhangi bir veri yok. Fakat benim düşüncem Musk’ın kişiliği, X’in Twitter zamanlarındaki kadar kaliteli içeriği öne çıkarmak yerine popülerliğe alan açması, algoritmanın insanların sinirini bozacak seviyede kötü olması gibi sebepler geliyor. Avrupalılar, biz ve Amerikalılar gibi kaos sevmiyor olabilir mi?

BlueSky Bir X (Twitter) Alternatifi mi?

Twitter’ın eski CEO’su Jack Dorsey’in kurulan Bluesky uygulaması Twitter’ın satışı sonrası oldukça konuşulmuştu. Elon Musk’ın X (eski Twitter) platformunda yaptığı değişiklikler sonrası lanet eden kullanıcıların ilgisini çekerek 13 milyon kullanıcıya ulaşmayı başardı. Özellikle Twitter’ın eski halini özleyen kullanıcılar için bir kaçış noktası olduğu aşikâr. Son olarak aldığı 15 milyon dolarlık yatırımı duyurdu. Platform yatırım sonrası, kullanıcı deneyimini geliştirmek için abonelik modeli ve içerik üreticileri için gönüllü gelir kazanma özellikleri üzerinde çalışıyor. Yüksek kaliteli video yüklemeleri ve profil özelleştirmeleri gibi ücretli seçenekler sunmayı da hedefliyor. Net olan henüz bir alternatif olmaktan çok uzak olduğu. Markalar olarak var olmaya gerek yok şimdilik. Büyüdükçe tekrar değerlendireceğiz.

Snapchat’in AR Atağı

Pazarlama bültenin 6. sayısında Meta’nın AR gözlükleri Orion’u tanıttığını yazmıştım. Bir AR gözlük tanıtımı ise Eylül ayında Snapchat’ten geldi. Şimdi ise Snapchat, AR teknolojisindeki yeniliklerini geliştirme yolunda önemli bir adım atarak, Avrupa’daki geliştiricilere AR Gözlüklerini erişime açtığını duyurdu. Avusturya, Fransa, Almanya, İtalya, Hollanda ve İspanya’daki onaylanmış geliştiriciler, aylık 110 euro abonelik ücretiyle cihazı deneyimleme fırsatı bulacak. Bu erken erişim programı, Snap’in AR pazarında yaratıcı potansiyelini artırmayı hedefliyor.

Meta’nın AR gözlükleri ile aynı dönemde piyasaya çıkmayı planlayan Snap, geliştiriciler ile hareket ederek AR rekabetinde öne çıkmayı amaçlıyor.

Ve bomba fareler de bu yarışın içine girdi. Bilim insanları MouseGoggles adında minik VR gözlükler geliştirmiş. Yani laboratuvar fareleri artık Metaverse'te takılabilecek. Kim bilir, belki Ratatouille'nin kahramanı Remy'yi Snapchat AR gözlükleriyle mutfakta görürüz... 😅

Apple Akıllı Gözlükte Meta’yı Takip Ediyor

AR gözlüklerle ilgili süreç henüz markaların istedikleri kadar hızlı ilerlemiyor. Akıllı gözlükler konusunda en başarılı ürün şu an Ray-Ban Meta işbirliği ile üretilen gözlükler. Öyle ki Apple, Meta'nın Ray-Ban gözlüklerinin 700,000’den fazla satış başarısı ve kısa sürede yakaladığı yüksek talebi dikkate alarak bu alana girmeyi düşünüyor. Apple belli ki VR gözlükler konusunda yaşadığı hayal kırıklığını deneyimlenmiş ve başarısı kanıtlanmış bir ürünle unutmak istiyor olabilir.

Özellikle Meta'nın düşük maliyetli AR/VR çözümleri, Apple'ın Vision Pro gibi üst segment ürünlerinin yanında daha ulaşılabilir bir alternatif. Apple da bu tarz gözlükleri geniş kitleleri hedefleyen bir stratejiye yönelmek için bir fırsat olarak değerlendiriliyor. Bloomberg’in raporuna göre, Apple’ın “Atlas” kod adıyla yürüttüğü bu gizli girişim, şirketin belirli çalışanlarını mevcut akıllı gözlüklerle ilgili bir kullanıcı araştırmasına davet etmesiyle başladı.

We are social Raporuna Bakmayanı Dövüyorlar!

Her sene yayınlanan We are social raporu nihayet yayınlandı. Ajanslar artık sunumlarını güncelleyebilirler. :) Raporda her zamanki gibi ülke bazlı dijitale ait veriler ve istatistikler bulunuyor. Yüzlerce sayfalık rapordan birkaç istatistik paylaşmazsak olmaz:

16-64 yaş arası internet kullanıcılarının %73,9'u marka ve ürünler hakkında bilgi almak için sosyal medya platformlarını kullanıyor. Bilgi almak için sosyal ağlar %46 ile en çok tercih edilen kaynak olarak öne çıkarken, bu oran bir önceki yıla göre %6,7 artış gösterdi.

Raporda yer alan istatistiklerden biri de internet kullanıcılarının yeni markaları en çok arama motorları (%31,9) ve TV reklamları (%30,9) aracılığıyla keşfettiği.

Sosyal medya reklamları (%28,7) ve ağızdan ağıza tavsiye (%28,5) de sıkça tercih edilenler arasında.

Marka web siteleri %25,1 ve sosyal medya yorumları ise yeni marka keşfi için %23,0 tercih ediliyor.

Tüketici değerlendirme siteleri, mağaza içi promosyonlar, ürün karşılaştırma siteleri ve çevrimiçi video reklamları listenin devamında etkili keşif araçları.

Rapordan paylamak istediğim son istatistik ise e-ticaret sektöründe yüksek harcama yapılan kategoriler. Buna göre en yüksek harcama elektronik kategorisinde gerçekleşerek 781,3 milyar dolara ulaştı.

Moda, gıda ve içecek kategorileri de yüksek talep gören diğer kategoriler.

Yıllık bazda en fazla büyüme ise %16 ile gıda kategorisinde. Çok ayrıntılı bir rapor elimizdeki. Daha fazlası için rapora göz atmanızı tavsiye ediyorum.

Her Beş Kişiden Birisi TikTok Kullanıyor

Konu TikTok olunca elde de hazır veri varken We are social raporuna bir göz attık. TikTok, 1,56 milyar kişiye ulaşarak küresel nüfusun %19,3'üne ve internet kullanıcılarının %29,2'sine ulaşıyormuş. ABD’de açılan davalara rağmen büyümeye devam eden TikTok, 2026’ya kadar 43,96 milyar dolar reklam geliri elde etmeyi bekliyor.

TikTok marka görünürlüğü, kullanıcı etkileşimi ve satış artışını bir araya getiriyor. Platformun SEO benzeri anahtar kelime reklamları ve milyonlarca kullanıcıya ulaşma potansiyeli markalar için yüksek yatırım getirisi demek. Ülkemizde hala biraz burun kıvırılan bir mecra olsa da güçlü sosyal ticaret araçları ve interaktif içerikleri, markaların keşif aşamasından satışa kadar olan sürecinde oldukça faydalı. Hala marka olarak burada olmaya tereddüt ediyorsanız, ön yargılarınızı bir kenara bırakmanın zamanı geldi.

Influencerlar Artık Girişimci

Inflencerlar sosyal medyadaki etkilerini sadece reklamla değil kendi markaları, ürünleri, yatırım ve girişimleri için de kullanıyorlar. Forbes’ın hazırladığı 2024 Top Creator listesine giren 50 isim, geçtiğimiz yıl 720 milyon dolar kazandı. İçerik üreticisi ekosisteminin 50 milyon kişi olduğu ve toplam endüstrinin 250 milyar dolara ulaştığı düşünülüyor. Bunun yanında influencer endüstrisinin değeri ise 250 milyar dolara ulaşmış durumda. Bu rakamın 2027’de 500 milyar doları bulması bekleniyor.

Bu isimler, sosyal medya erişimlerini kendi markalarını kurmak ve yeni iş fırsatlarını değerlendirmek için kullanıyor ve verilere bakılırsa, bunda da oldukça başarılılar. MrBeast, Khaby Lame ve Emma Chamberlain gibi isimler, hamburgerden kahveye kadar geniş bir yelpazede ürün sunarken, Addison Rae ve Amelie Zilber gibi isimler ana akım medyaya geçiş yaparak kendilerini farklı platformlarında tanıtıyor.

Amazon, Temu’yu Takip Ediyor

Amazon, Temu’nun düşük fiyatlı ürün stratejisine karşılık verecek yeni bir hamleye hazırlanıyor. Planladığı Low-Cost Store ile takı, yatak takımı ve mobilya gibi kategorilerde düşük fiyatlarla ciddi bir rakip olmayı amaçlıyor. Fiyatların düşük olması kadar önemli olan bir diğer özellik ise, tüketici beklentilerini karşılamak adına siparişlerin teslimatını doğrudan Amazon’un Çin’deki deposundan üstlenmesi.

Amazon bu özellikle Temu'nun pazar yeri modeline karşı iddialı bir çözümle geliyor. Burada dikkatinizi çekmek istediğim şey ürünlerin giderek metalaşması ve markanın yok olması. Temu’dan ya da Amazon’dan aldığınız ürün artık markasız. Garantisi, muhatabı bu platformlar. Son yıllarda gelen bu trend gözden kaçmamalı. “Sakın marka olmayın!” derken Burak sanırım bunu kastediyor.

Güzel işler

Amazon 2024 tatil kampanyası için hazırladığı reklam ile de gündemde. Midnight Opus adlı reklam filmi izleyicilere küçük jestlerin anlamını hatırlatıyor. Reklamdaki hikâye Amerika'nın ünlü yetenek yarışması America’s Got Talent'ı kazanan Richard Goodall'ın hikayesine benzer bir çizgide ilerliyor. Reklam, "What the World Needs Now Is Love" şarkısıyla sıcak bir mesaj verirken, Amazon’un küçük dokunuşlarla insanların hayallerine ulaşmasındaki yaptığı aracılığı da vurguluyor.

Nike'ın efsanevi Wu-Tang Clan Dunk ayakkabılarını 25 yıl sonra yeniden satışa sunması ve bunu New York Knicks basketbolcularıyla birlikte eğlenceli bir dondurma kamyonu reklamıyla duyurması, sokak kültürü ile spor dünyasını bir araya getiren akıllıca bir pazarlama hamlesi. Böylece marka eski hayranlara nostaljik bir atmosfer sunarken gençlere de hip-hop kültürü ile hitap etmeyi amaçlıyor. Ayrıca Wu-Tang üyelerinden RZA’nın dediği gibi, bu ayakkabılar kültürel bir mirasın sembolü olarak öne çıkıyor.

Modern Türkiye’nin Kurucusu Mustafa Kemal Atatürk’ü saygıyla anıyoruz.

10 Kasım özelinde yapılan ve Mustafa Kemal Atatürk’ü ve devrimlerini bize hatırlatan iki güzel iş ile bülteni sonlandıralım isteriz.

Bülten hakkındaki görüşlerinizi bildirmeniz bizim için önemli. Tavsiyeleriniz ve eleştirileriniz bizi yönlendiren birer pusula olacak.

Keyifli okumalar!