Executive Summary - Pazarlama- 3
Ülke gündemi yerine pazarlama gündemi ile uğraşın! Pazar gününün en keyifli dakikaları birazdan başlıyor. Kahvenizi alın gelin, başlıyoruz.
Executive Summary Pazarlama bültenine hoş geldiniz. Bu hafta bültende;
Louis Vuitton ve Duolingo’nun Pop-up mağazaları
Procreate CEO'sunun yapay zekâ kararı
Elon Musk, Tesla’nın imajını tehlikeye mi atıyor?
TikTok’taki hayali restoranın başarısı
Olimpiyatların streaming platformlara sunduğu fırsat
ve daha fazlasını bulacaksınız.
Şimdiden keyifli okumalar!
Kaldığımız Yerden
Bir önceki pazarlama bülteninde pop-up restoranlardan bahsetmiştik. Bu trend ile birlikte perakende ve moda sektöründe ilginç iş birlikleri ile karşılaşıyoruz. Örneğin, lüks moda markası Louis Vuitton ile Japon kahve zinciri %Arabica, Pekin'de kırmızı rengi ve endüstriyel tasarımıyla dikkat çeken bir pop-up kahve mağazası açtı. Benzer şekilde, dil öğrenme uygulaması Duolingo ise New York'ta açtığı pop-up mağazasıyla hem markasını tanıtmayı hem de kullanıcı katılımını artırmayı hedefliyor.
Google, Chrome tarayıcısında kullanıcıların açık rızası olmadan veri topladığı iddiasıyla ABD’de açılan davayı kaybetti. Davanın sonucunun reklamcılık sektörünü daha rekabetçi hale getirerek reklam verenlere yeni fırsatlar sunabileceği düşünülüyor. Bu gelişme, kısa vadede reklamcılık sektöründe bir değişim yaratabilir. Uzun vadeli projeksiyonlar ise büyük teknoloji şirketlerinin sektördeki hakimiyetinin devam edeceğini gösteriyor.
Warc'ın son analizine göre, Google'ın da dahil olduğu Alphabet, Meta ve Amazon'un 2028'de küresel reklam harcamalarının yarısından fazlasını kontrol edeceği öngörülüyor. Google'ın bu davadan etkilenerek pazar payının azalması durumunda bile, oluşacak boşluğun Meta ve Amazon gibi diğer teknoloji devleri tarafından hızla doldurulması muhtemel. Bu durum, reklamcılık sektöründeki tekelleşme eğiliminin devam edeceğine işaret ediyor.
Open AI’ın Google’a rakip olarak geliştirdiği Search GPT konusunda ise her hafta yeni bir gelişme yaşanıyor. BrightEdge'in raporuna göre SearchGPT, arama deneyimini yeniden tanımlayacak ve reklamlara dayalı iş modelinden uzaklaşarak markalar için yeni fırsatlar yaratacak. Bu arama motoru, sonuçların ötesine geçip kullanıcıların sorgularını daraltmalarına ve yeni bilgilere erişmelerine yardımcı oluyor.
Perplexity AI da benzer bir ürün geliştirdiğini duyurdu. Benzer özellikli yapay zekâ destekli arama motorlarının ortaya çıkışı, SearchGPT'nin öngörülen etkisini doğrular nitelikte ve geleneksel arama deneyimini dönüştürme potansiyeli taşıyor. Bununla beraber, Perplexity'nin reklam platformunu başlatma planları, AI destekli aramaların da reklam odaklı iş modellerinden tamamen uzaklaşmayabileceğini, bunun yerine daha hedefli ve etkileşimli reklam formatları sunarak markalara yeni fırsatlar yaratabileceğini gösteriyor. Özetle, reklamcılık her şeye uyum sağlamaya devam ediyor. :)
Kısa Kısa
Son dönemde birçok şirket ürün ve hizmetlerine yapay zekâ entegre ederken, yaratıcı sektörün önde gelen teknoloji şirketlerinden, illüstrasyon ve animasyon uygulaması olan Procreate, beklenmedik bir hamleyle üretken yapay zekâyı ürünlerinde kullanmayacağını açıkladı. Sanatçılardan yana bir tavır takınan Procreate CEO’su James Cuda'nın samimi bir video mesajı ile bu kararı duyurdu. Video, üretken yapay zekâ kullanmama, kullanıcı gizliliğini koruma ve kullanıcıların eserlerinin yalnızca kendilerine ait olmasını sağlama taahhütlerini içeriyor.
Hızla gelişen yapay zekâ modellerinin yaratıcı sektörü ele geçirme tehdidi ve sanatçıların eserlerinin izinsiz kullanımı gibi endişeler ışığında alınan bu karar, Procreate'i rakiplerinden ayırırken, pazarlama stratejisi açısından da dikkat çekici bir hamle olarak değerlendirebilir. Şirket, insan yaratıcılığına verdiği değeri vurgulayarak, kullanıcı odaklı ve etik bir yaklaşımı benimsediğini gösteriyor. Bu duruş, marka için yapay zekâ teknolojilerinin yaygınlaşmasına rağmen geleneksel yaratıcılık araçlarına sadık kalan bir kitleyi hedefleyen farklılaştırılmış bir pazarlama stratejisi benimsediklerini gösteriyor.
Pazarlama dünyasının son yıllarda sıkça vurguladığı ve birçok şirketin stratejik önceliği haline gelen "sürdürülebilirlik" kavramı, günümüzde ciddi bir sınavdan geçiyor. Bu konuda birçok şirket, ESG girişimlerine yönelik siyasi muhalefet, düşük performans ve yatırımları haklı çıkarma zorlukları nedeniyle taahhütlerinden geri adım atıyor. Nike, BP ve Shell gibi şirketler çeşitli sürdürülebilirlik hedeflerini iptal etmiş durumda. Benzer şekilde, İngiltere'nin 2030'dan itibaren benzinli ve dizel araç satışını yasaklama kararından vazgeçmesi, sürdürülebilirlik hedeflerinden geri adım atmanın bir başka örneği. Bu eğilim, şirketlerin kısa vadeli finansal performansa odaklanarak uzun vadeli sürdürülebilirlik hedeflerini ertelediğini gösteriyor.
Sürdürülebilirlik konusunda atılan geri adımların markalara etkisi nasıl olur şimdilik bilmiyoruz ama toplumsal konulardaki duruşların marka üzerinde ciddi etkileri olduğunu görüyoruz. Bunun en çarpıcı örneği ise son dönemin tartışmalı isimlerinden biri haline gelen Elon Musk. Elon Musk'ın Donald Trump'ı desteklemesi, Tesla'nın marka imajını ve müşteri tabanını etkiliyor. Bazı tüketiciler, Elon Musk'ın Donald Trump'ı desteklemesi ve aşırı sağ gruplarla etkileşimleri nedeniyle Tesla markasını "toksik" olarak görmeye başladı. Alman eczane zinciri Rossmann, bu nedenle Tesla araç alımını durduranlardan. Bu örnekten yola çıkarak, CEO’ların, kişisel görüşlerini ifade ederken şirketin temel değerleri ve hedef kitlesinin hassasiyetlerine dikkat etmesi gerektiğini söylemek yanlış olmaz.
Elon Musk'ın etkisi, sadece bir şirket CEO'su olarak değil, sosyal medyada milyonları peşinden sürükleyen bir fenomen olarak da kendini gösteriyor. Onun Trump'ı desteklemesi ve tartışmalı paylaşımları, "influencer aktivizmi" denen yeni akımın çarpıcı bir örneği. Bu olay, sosyal medya influencerların politik duruşlarının markalar üzerinde nasıl güçlü ve bazen beklenmedik etkiler yaratabileceğini gözler önüne seriyor.
Influencer aktivizmi, sosyal medya ünlülerinin politik konularda ses çıkarması gerektiğini ifade ediyor ve tüketicilerin %87'si bunu destekliyor. Fakat buna rağmen markalar, influencerların siyasi açıklamalarından endişe duyuyor. Captiv8 ve Viral Nation gibi pazarlama ajansları, bir önlem olarak influencerların siyasi konuşma olasılığını tahmin eden yapay zekâ araçları geliştiriyor. Markalar, "marka güvenliği" için ya tamamen tarafsız influencerları tercih ediyor ya da kendi değerleriyle uyumlu aktivist influencerlarla çalışarak daha derin bağlantılar kurmayı hedefliyor.
Diğer yandan, influencer konusunda yapılan son araştırmalar, büyük takipçi kitlelerine sahip makro influencerların tercih edildiği anlayışın aksine, daha küçük ve sadık takipçi kitlelerine sahip nano influencerların üç kat daha fazla yatırım getirisi sağladığını gösteriyor. Nano influencerlar, takipçileriyle kurdukları samimi ilişkiler sayesinde daha yüksek etkileşim ve dönüşüm oranları elde ediyorlar. Örneğin, nano influencerların takipçilerinin %48'i sponsorlu gönderilerle etkileşime geçerken, bu oran makro influencerlarda sadece %26. Ancak, en etkili yaklaşım, makro ve nano influencerları güçlü yanlarından faydalanmak olabilir.
Drew Talbert, TikTok'ta hayali restoranı Bistro Huddy ile 4,5 milyon takipçi ve 252,9 milyon beğeniye ulaştı. Bistro Huddy aslında gerçek bir restoran değil, tamamen hayali bir yer. Drew Talbert, bu sanal restoranı TikTok'ta canlandırıyor. İçeriklerinde genellikle restoran çalışanlarının günlük yaşamını ve müşterilerle olan etkileşimlerini mizahi bir dille anlatıyor. Talbert, restoranın farklı çalışanlarını (garson, şef, barmen, hostes gibi) kendisi canlandırıyor ve bu karakterler arasındaki ilişkileri kısa videolarla anlatıyor.
Talbert, restoran sektöründeki deneyimini ve komedi yeteneğini kullanarak, markalı ürünler, Patreon abonelikleri ve sponsorlu içeriklerle gelir elde ediyor. Bu durum, sosyal medyanın geleneksel medyayı aşarak, bireylerin doğrudan kitlelerle bağlantı kurarak kendi markalarını oluşturabilmelerini sağladığını gösteriyor. TikTok'un pazarlama potansiyelini doğru kullanan Talbert, markalaşmanın yeni yollarını bize gösteriyor diyebiliriz.
Gelelim Olimpiyatlara ve pazarlama için önemli sonuçlarına. 2024 Olimpiyatları geleneksel yayıncılık ve streaming platformları için büyük bir başarı olarak değerlendiriliyor. Özellikle streaming alanında, Peacock'un %33'lük izlenme artışıyla rekor kırması ve YouTube'un ilk kez tüm TV izlemelerinin %10'undan fazlasını elde etmesi dikkat çekiyor. Bu durum, büyük spor etkinliklerinin streaming platformları için önemli bir büyüme fırsatı sunduğunu gösteriyor. Gelecekte, streaming şirketlerinin büyük spor organizasyonlarının yayın haklarını elde etmek için daha agresif bir şekilde rekabet etmeleri ve bu etkinlikleri kendi büyüme stratejilerinin merkezine koymaları beklenebilir.
Olimpiyatlar gibi küresel ölçekte ilgi gören etkinlikler, izleyici katılımını artırarak platformlar için hem abone çekme hem de reklam geliri elde etme fırsatları yaratıyor. Netflix, Apple ve Roku gibi devlerin spor içeriklerine yaptıkları yatırımlar, bu eğilimi daha da pekiştiriyor. Gelecekte, büyük spor organizasyonlarının yayın hakları için streaming şirketlerinin rekabet içerisinde olacağını söylemek yanlış olmaz. Hatta bu noktada Fox Corp., Walt Disney Co. ve Warner Bros. Discovery'nin kurduğu Venu Sports, geleneksel medya şirketlerinin de bu rekabetçi pazarda güçlerini birleştirerek pay sahibi olmak için attığı önemli bir adım. Venu Sports, geniş bir spor yayını portföyü sunarak, özellikle geleneksel TV aboneliklerinden uzaklaşan genç izleyicileri hedefleyerek bu trende ayak uydurmayı amaçlıyor.
Sonraki konumuz ise Chick-fil-A'in bir streaming platformu başlatma kararı. Karar, markayı sadece bir fast food zinciri olmaktan çıkarıp, müşterileriyle daha derin bir duygusal bağ kurmayı amaçlayan yenilikçi bir pazarlama stratejisinin parçası gibi görünüyor. Aile dostu içeriklerle dolu bu platform, Chick-fil-A’in değerlerini ve kültürünü izleyicilerin evlerine taşırken, aynı zamanda müşteri davranışları hakkında veriler toplama fırsatı sunuyor. Bu veriler, daha hedefli pazarlama kampanyaları oluşturmak ve müşteri sadakatini artırmak için kullanılacak.
Son konumuz ise Just Eat'in McDonald’s reklamı. Facebook reklamı, beklenmedik bir tartışmaya yol açtı. Reklam Standartları Otoritesi (ASA), reklamın 16 yaş altı çocuklara ulaşmasını önlemek için yeterli özen gösterilmediğine karar vererek yayını yasakladı. Just Eat, Meta'nın 18 yaş üstü hedefleme araçlarını kullandığını savunsa da, ASA bunu yetersiz buldu. Reklamda Meta'nın yaş hedefleme araçları kullanılmış olsa da, ilgi alanına dayalı hedefleme eksikliği nedeniyle reklamın hala çocuklara ulaşma riski tespit edildi. Bu olay, sosyal medya platformlarında sadece yaş hedeflemesinin yeterli olmadığını, ilgi alanlarının da dikkate alınması gerektiğini gösteriyor. Özellikle gençleri etkileyebilecek ürünlerin reklamlarında etik pazarlama yaklaşımlarının ve yasal düzenlemelere uyumun kritik olduğunu görüyoruz.
Güzel İşler
Netflix, Squid Game temalı deneyimleriyle dijital içeriklerini fiziksel dünyaya taşıyarak, hayran kitlesiyle daha derin bir bağ kurmayı amaçlıyor. New York City'de Ekim ayında açılacak olan Squid Game: The Experience, Asya ve Avrupa'da da hayata geçirilecek. Bu strateji, Netflix'in içeriklerini zenginleştirip marka bağlılığını artırırken, küresel bir fenomen yaratma gücünü de gözler önüne seriyor.
Xbox, engelli oyunculara yönelik uyarlanabilir araçlarla oyun dünyasında fırsat eşitliği sağlama konusunda önemli bir adım atıyor. McCann London iş birliğiyle hazırlanan ‘This Is How We Do It’ kampanyası, yeni Adaptive Joystick ve Thumbstick Toppers ürünleriyle oyuncuların bireysel ihtiyaçlarına göre oyun oynamalarını sağlıyor. Bu kampanya, Xbox'ın sosyal sorumluluk alanında attığı adımlarla, markaların kapsayıcılık ve erişilebilirlik gibi toplumsal değerleri destekleyerek tüketicilerle derin bir bağ kurabileceğini gösteriyor.
Güzel işlerden biri de spor kampanyaları için yapılan reklamlar. Öne çıkan kampanyalardan biri Guinness'in Premier Lig'in geri dönüşünü kutlamak için hazırladığı "Eriskay" kampanyası. Bu kampanya, Guinness'in Premier Lig'in küresel bira ortağı (hem alkollü hem de alkolsüz) olarak imzaladığı anlaşmanın ardından gelen ilk çalışma. Reklamda İskoçya'nın Eriskay adasında geçen ve nüfusunun %10'unun yerel futbol takımında oynadığı topluluk kültürünü vurgulanıyor. Reklam, Guinness'i futbolseverlerle duygusal bağ kurmasını amaçlayan bir anlayışın ürünü.
Bu haftalık heybemde olanlar bunlar. Geri bildirimlerinizi ve yorumlarınızı bekliyorum.
Bir sonraki yönetici özetinde görüşmek üzere!
Yazar: Veysel Doğaner
Redaktör: Enes Okullu
Editör: Burak SU