Executive Summary - Pazarlama - 1

Executive Summary-Pazarlama bülteni başlıyor!

Executive Summary - Pazarlama’dan Merhaba!

Her sabah uyandığımızda, dün öğrendiğimiz stratejiler çoktan eskimiş oluyor. Yeni bir sosyal medya platformu, devrim niteliğinde bir AI aracı veya viral olan bir kampanya... Takip etmesi neredeyse imkânsız, değil mi?

Bu bülten, pazarlama profesyonelleri ve işletme sahipleri için haftalık bir pusula niteliğinde. Amacımız, gerçekten önemli olan gelişmelere ve içgörülere odaklanmanızı sağlamak. Her hafta, yüzlerce kaynak arasından seçtiğimiz pazarlama haberlerini, trendlerini ve stratejilerini sizin için özetliyoruz. Sadece bilgi vermekle kalmıyor, bu gelişmelerin işiniz için ne anlama gelebileceğini de analiz ediyoruz.

Executive Summary-Pazarlama, sizin için bir bilgi filtresi görevi görüyor. Böylece, pazarlamanın hızla değişen dünyasında güncel kalmanızı sağlıyoruz. Sizinle birlikte, pazarlama trendlerini keşfetmek ve bu heyecan verici yolculukta size eşlik etmek için sabırsızlanıyoruz.

Kısa Kısa

İlk olarak, Paris Olimpiyatları'nda Türkiye'ye atıcılık dalında gümüş madalya kazandıran Yusuf Dikeç, atış yaparken duruşu ile sosyal medyada gündem oldu. Bu görüntü, meme marketing'in gücünü göstererek viral hale geldi ve birçok marka, Dikeç'in duruşunu mizahi içeriklerle kendi ürün ve hizmetleriyle ilişkilendirdi. Yusuf Dikeç sadece madalya değil, markalara da beklenmedik bir pazarlama fırsatı kazandırdı.

İkinci başlığımız ise Cannes Lions Festivali. Festivalde bu yıl öne çıkan konular yapay zekâ, çeşitlilik ve kapsayıcılık, içerik üreticileriyle iş birliği ve spor pazarlaması. Bu trendler, bize pazarlamanın daha kişiselleştirilmiş ve teknoloji odaklı bir yöne evrildiğini gösteriyor. Ancak insan dokunuşunun etkisi hala revaçta.

Yazıda yer alan “Çeşitlilik ve kapsayıcılık, Cannes'da merkezi temalardı. Önceki yıllarda olduğu kadar yaygın olmasa da bu yılki programda, pazarlamadaki DEI'nin (Diversity, Equity, and Inclusion) öneminin giderek artan bir şekilde tanındığını yansıtıyor.” ifadesi toplumsal sorumluluk beklentilerinin arttığını ve markaların sosyal rollerini yeniden değerlendirmeleri gerektiğini ortaya koyuyor. Bütün bunların yanında bu festivaldeki networking imkanları, yüz yüze etkileşimin hala değerini koruduğunu gösteriyor. Bu durum, özellikle pandemi sonrasında fiziksel buluşmaların yeniden önem kazandığı günümüzde, festivalin ne kadar kritik bir rol üstlendiğini de gözler önüne seriyor.

Diğer önemli gelişme ise OpenAI’ın, Google’ın rakibi SearchGPT’yi duyurması. OpenAI, yapay zekâ destekli arama özelliklerine sahip SearchGPT’yi test ettiğini duyurdu. SearchGPT, kullanıcılara ilgili kaynaklara bağlantılar içeren hızlı ve doğru cevaplar sağlamayı hedefliyor. Prototip şu an test amaçlı sadece belirli bir gruba açık. ”Unutmamak lazım ki pazarın lideri tartışmasız Google. Kullanıcı alışkanlığı da hala liderden yana. Google ziyaretçi sayısı günlük 2,8 milyar. Yanlış okumadınız yazıyla iki milyar sekiz yüz milyon. Google doğru şekilde dönüşerek ayakta kalmayı başaracaktır.”

Yapay Zekâ arama teknolojilerinde geliştikçe, SEO'nun yerini GEO'ya (Generative Engine Optimization) bırakacağını görebiliriz. Nitekim bu yeni kavramı daha sık duymaya başladık bile. GEO, web sitelerinin AI tarafından üretilen sonuçlarda görünür olmasını sağlamak için yapılacak optimizasyonları içeriyor. GEO, AI sistemlerinin bilgiyi doğru ve anlamlı şekilde sunmasına yardımcı olacak. Kullanıcı niyetini anlamaya odaklanacak ve AI'ın gelişen yeteneklerine uyum sağlayacak. Ayrıca, AI tarafından oluşturulan içeriği analiz edip performansı takip edecek. Böylece, yapay zekâ ile birlikte yeni bir uzmanlık alanı da doğuyor: GEO uzmanlığı

Mozilla, Firefox'un son sürümünde Gizlilik Koruyucu Atıf (PPA) adlı bir teknolojiyi varsayılan olarak etkinleştirdi. Bu özellik kullanıcı verilerini varsayılan olarak toplanacağı anlamına geliyor. Verilerinin kullanılmasını istemeyen kullanıcılar manuel olarak bu özelliği devre dışı bırakabilecek. Ancak bu özellik Mozilla'nın uzun süredir savunduğu gizlilik odaklı imajıyla da çelişiyor.

Bir yandan kullanıcıların kişisel verilerini koruma altına almak, diğer yandan da gelir modellerini sürdürmek isteyen şirketler, zorlu bir ikilemle karşı karşıya. Google'ın Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezleri kaldırma planını iptal etmesiyle bu durum daha da ilginç bir hal alıyor. Her iki şirketin de attığı bu adımlar, kullanıcı gizliliği ile reklam gelirleri arasında denge kurmakta zorlandıklarını gösteriyor.

Canva'nın Leonardo.AI'ı satın alması ajansların geleneksel rolünü tehdit ederken, aynı zamanda tasarımcıların geleceği hakkında endişeleri artırıyor. Üretken yapay zekâ teknolojisinin Canva gibi kullanıcı dostu bir platformla birleşmesi, şirketlerin profesyonel ajanslardan bağımsız olarak yüksek kaliteli içerik üretmelerini kolaylaştırabilir. Bu gelişme, özellikle serbest çalışan tasarımcılar ve küçük ajanslar için zorlayıcı olabilir. Yapay zekanın saniyeler içinde profesyonel düzeyde görseller üretebilme yeteneği, birçok rutin tasarım işini otomatikleştirebilir.

SIM kartlı akıllı saatinizi telefon gibi kullanmak ister misiniz? Akıllı saatlerin SIM kartlı versiyonları, "dumb phone" (akılsız telefon) alternatifi olarak düşünülebilir. Bu cihazlar, temel iletişim işlevlerini yerine getirirken, kullanıcıları sürekli dikkat dağıtan akıllı telefon deneyiminden uzaklaştırabilir. Temel özellik olarak aramalar, mesajlaşma ve hatta bazı uygulamaları çalıştırabilme yeteneği ile bu cihazlar, akıllı telefonların aşırı bağımlılık yaratan özelliklerinden kaçınmak isteyenler için bir orta yol sunabilir.

Bu küçük inovasyon, akıllı saati bir telefona dönüştürerek, kullanıcıların iletişim alışkanlıklarını kökten değiştirme potansiyeli taşıyor. Bileğimizdeki cihaz artık sadece saat değil, daha az dikkat dağıtıcı, daha taşınabilir ve daha kişisel bir iletişim merkezi haline geliyor.

Teknoloji dünyasında sıkça gördüğümüz bir senaryo var. Büyük beklentilerle lanse edilen yenilikçi ürünlerin, gerçek dünyayla buluştuğunda karşılaştığı zorluklar. Bir yanda, geleceği şekillendireceğine inandığımız vizyoner fikirler; diğer yanda ise bu fikirlerin pratikte uygulanmasının getirdiği engeller. Bu dinamik, bize teknolojik ilerlemenin sadece teknik yeniliklerden ibaret olmadığını, aynı zamanda kullanıcı alışkanlıkları, maliyet faktörleri ve adaptasyon süreçleriyle de şekillendiğini hatırlatıyor. Peki bir sonraki büyük teknolojik atılım gerçekleştiğinde, biz pazarlama profesyonelleri olarak nasıl bir strateji izlemeliyiz?

Akıllı Gözlükler Parlarken, VR Neden Buğulanıyor?

Biz, dünyanın her köşesinden yeni deneyimler getirecek, bambaşka insanlarla yakınlaşmanın yeni bir yolu olarak gördüğümüz sanal gerçeklik (VR) teknolojisine hayran kalmaya hazırdık. Ama aynı hazırlığın VR için söz konusu olmadığını okuyoruz son dönemlerde. Hugo Gernsback’in bilim kurgu olarak hayal ettiklerinin bir kısmının bugün gerçek ürünlere dönüştüğünü gördüğümüz için bize vadedilen dünyanın bugün olmasa da bir başka gün gerçekleşmesi mümkün.

Meta'nın CEO'su Zuckerberg Metaverse'ün geleceğin önemli bir parçası olduğuna inanıyor. Ama bu inanç, bu alanda çalışmalar yapan Reality Labs'ın 2024'ün ilk çeyreğinde 3,8 milyar dolar kayıp bildirdiği gerçeğini de değiştirmiyor. Bu çalışmalar 2019'dan beri Meta'ya toplamda 55 milyar dolar kaybettirdi. Bütün bunlara rağmen şirket VR ve AR alanında yaptığı çalışmaları durdurmuyor.

Evan Armstrong yazısında Apple Vision Pro için yaşadığı heyecanı hatırlatıyor ama VR’ın piyasaya sürülme tarihinin tahmin ettiği kadar yakın zamanda olmayacağını vurguluyor. Bunun sebebini de açıklarken Bloomberg’de çıkan bir haberde Vision Pro’nun ilk yılında 500.000’den az satacağının açıklanmasına bağlıyor.

Peki ama büyük bir beklenti ile ortaya çıkan, her alanda olduğu gibi pazarlama alanında da oyunu kökünden değiştireceği ilan edilen bu teknolojinin şirketler için beklenen satışları getirmemesinin ve hızlı ilerlememesinin sebepleri neler?

• Uygulamadaki Zorluklar: Sanal gerçeklik, mevcut teknolojilerden tam olarak bağımsız değil. VR cihazları, internet ve kullanıcı profilleriyle bağlantılı. Bu yüzden eski teknolojilerden etkiler taşıyor. Bu durum, kullanıcıların mevcut popüler uygulamalara yönelmesine neden olarak yeni uygulamaların ortaya çıkmasını zorlaştırıyor. Geliştiriciler hem yeni uygulamalar geliştirmekte hem de popüler uygulamalarla rekabet etmekte zorlanıyorlar.

• Maliyet: VR ekipmanlarının yüksek maliyeti, kullanıcılar için önemli bir engel oluşturuyor. Gelişmiş VR cihazları, donanım ve yazılım bileşenleriyle birlikte oldukça pahalı olabiliyor. Bu maliyet, geniş kitlelerin VR teknolojisine erişimini sınırlıyor. Ayrıca sürekli güncellemeler ve yeni sürümler de ek maliyetler getiriyor, bu da kullanıcıları ve geliştiricileri zor durumda bırakıyor.

• Alışma Süreci: İnsanlar, VR ekipmanlarına alışmada zorluk yaşıyor. Armstrong da yazısında buna değiniyor ve bu cihazların fiziksel olarak rahatsızlık verdiğini söylüyor. Bu alandaki teknolojinin yeterince gelişmemesi üretimde zorluklara yol açıyor.

Biz pazarlamacılar için bu gelişmeler, heyecan verici olduğu kadar düşündürücü de. VR ve AR'ın potansiyeli muazzam, ancak mevcut veriler bize temkinli olmamız gerektiğini gösteriyor. Şu aşamada, markaların bu teknolojilere yönelik stratejilerini "aktif gözlem" modunda tutmaları akıllıca olacak gibi görünüyor.

VR’da yaşanan bu olumsuzluklara rağmen Meta, Ray-Ban üreticisi Essilor Luxottica'ya milyarlarca avroluk bir yatırım yapmayı değerlendiriyor. Bu hamle, Meta'nın Ray-Ban ile akıllı gözlük ortaklığını derinleştirmeyi amaçlıyor. VR’da beklenen satış rakamlarına ulaşılamamasına rağmen en son nesil Ray-Ban gözlükler geçen yıl piyasaya sürüldü ve birkaç ayda önceki nesillerin iki yılda sattığından daha fazla satıldı.

Ray-Ban akıllı gözlüklerin başarısı, günlük hayata daha kolay entegre olabilmelerinden kaynaklanıyor. Bu gözlükler, temel işlevlerini korurken akıllı özellikler de barındırıyor. Güneş gözlüğü formunda olmaları, insanların günlük yaşamlarında zaten alışık oldukları bir aksesuarı kullanmaya devam etmelerini sağlıyor. Bu da adaptasyon sürecini kolaylaştırıyor ve kullanıcı deneyimini iyileştiriyor.

VR gözlükler, oyun oynamak ve sinema izlemek için ideal bir deneyim sunabilir, ancak tüm ekran ve internet teknolojisinin yerini alması için henüz erken görünüyor. Teknolojinin bu yönde ilerlemesi zaman alacak ve kullanıcıların bu teknolojiye alışması gerekecek.

Teknolojide gördüğümüz bu beklenti-gerçeklik çatışması, aslında iş dünyasının birçok alanında karşımıza çıkıyor. Büyük vaatlerle ortaya çıkan yenilikler, zaman içinde kullanıcı alışkanlıkları ve pazar gerçekleriyle yüzleşiyor. Bu durum, sadece teknoloji şirketlerini değil, köklü markaları da etkiliyor. Peki, büyüme ve farklılaşma arasındaki bu ince çizgide markalar nasıl bir yol izliyor?

Sen de Şimdi Herkes Gibisin

Harward Review Starbucks örneği ile harika bir “markaların giderek tüketim malına dönüşmesi” yazısını paylaştı. Makaleye göre Starbucks, insanlar için ev ve iş dışında üçüncü bir mekan haline gelmişken daha fazla gelir ve operasyonlarda verimlilik adına kazandıklarını kaybetme tehlikesi ile karşı karşıya.

Markalar, başarılı olduklarında ve büyüdüklerinde, genellikle müşteri deneyimi odaklı stratejilerini değiştirip daha verimli ve hacimli çalışmalara yöneliyorlar. Büyümenin en büyük engeli bu olsa gerek. Ancak çoğu zaman bu değişim, markaların kendilerini sıradanlaştırmasına ve özgünlüklerini kaybetmelerine neden oluyor.

Starbucks, öncelikle üçüncü ev konseptini, mekanlara rahat koltuklar yerine daha sert ve konforsuz ahşap sandalyeler koyarak kaybetti. Üstüne, müşterinin baristalarla etkileşime geçtikleri, en özel Starbucks deneyimini -bardağa isim ve not yazma deneyimi- terk edip yazıcı baskılı etiketlere terk etti.

"Daha fazla satın al, bedava bir şeyler kazan" mesajının, markanın algılanan değerine vurduğu küçük darbeler eklenince Starbucks’ı rakiplerden ayrıştıran bir pozisyondan, sıradan bir marka gibi olduğu noktaya taşıdı.

Sıradanlaşma rüzgarına kapılan bir diğer marka ise Nike. Massimo Giunco yazısında bunu epik bir destanın yıkımı olarak niteliyor. 28 Haziran’da, bir günde 25 milyar dolar değer kaybı bu yıkımın en önemli göstergesi. Peki bu sürece gelene kadar Nike ne yaptı?

• Ürün kategorilerini ortadan kaldırdı. Yıllar boyunca ayakkabı kategorisi liderliğinde (giyim kategorisinde de) inşa edilmiş koşu, futbol, basketbol, tenis, fitness, antrenman gibi branş bazlı kategorileri terk etti ve onlarca yıllık deneyim ve uzmanlıktan vaz geçti. Bunun yerine erkek, kadın ve çocuk diye üç yeni müşteri kategorisi açtı. Tıpkı herhangi bir markanın yapacağı gibi.

• Toptan satış işini azaltarak DTC (Direct to Consumer) modeline geçti. Bu modele güvenerek yıllarca ilmik ilmik işlenerek gelişmiş, çok ortaklı geniş dağıtım ağını kapattı. Bu geçiş, birçok yerel iş ortağıyla olan anlaşmaların sona erdirilmesine veya azaltılmasına neden oldu.

• Yerel pazarlama ve yaratıcı ekipleri küçülterek merkezi bir dijital pazarlama modeline geçti. Bu durum, yerel pazarlama faaliyetlerinin azalmasına ve markanın yerel pazarlarla bağlantısının zayıflamasına neden oldu. Tek tipleşti. Sıradanlaştı.

Size sıradanlaşan bir marka değil koca bir sektörden bahsetmeme izin verin. Havayolları! Artık hangi havayolu ile uçarsanız uçun yaşadığınız deneyim birbirinin aynısı. Ufak tefek farklar dışında hiçbir hava yolunun bir ayrışma durumu yok. Sebep? Bana sorarsanız internet.

Tüketici internetten tüm hava yollarını karşılaştırabilir hale gelince hizmet kalitesi, uçak içi deneyim farklılıkları ayırt edici olmaktan çıktı. Uçak bileti A noktasından B noktasına gitmenin bedeline indirgendi. Daha pahalı bilet satılamayınca, ana odak maliyetleri düşürmek oldu.

Eskiden havayolu şirketleri uçak tasarımları, iç mekân dekorasyonları ve marka kimlikleriyle birbirlerinden ayrılıyordu. Şimdi hepsi artık diğerleri gibi. Logolar değişiyor ancak uçak, hizmet, deneyim aynı.

Sorun büyüme mi? Markalar büyüdükçe ve pazar daraldıkça bir tüketim malına dönüşmeleri kaçınılmaz mı? Starbucks, Nike ve havayolu şirketleri örnekleri, şirketlerin verimlilik ve kâr odaklı stratejilere yönelirken onları özgün kılan özelliklerden vazgeçtiğini görüyoruz.

Sizce sıradanlaşma, büyük markaların hatta bazen sektörlerin seçimi mi yoksa bir zorunluluk mu?

Güzel işler

Apple'ın yeni distopik reklam filmi "Flock", dijital gizlilik ve güvenlik konularını çarpıcı bir şekilde ele alıyor. Kuş benzeri kameraların yarattığı distopik atmosfer, günümüz dünyasındaki gizlilik endişelerini çarpıcı bir şekilde yansıtıyor. Bu rahatsız edici senaryoda, iPhone ve Safari tarayıcısının gizlilik özellikleri bir kurtuluş yolu olarak sunuluyor. Reklam, Alfred Hitchcock'un "Kuşlar" filmine ve "kuşlar gerçek değildir" komplo teorisine göndermeler yaparak, izleyicileri etkileyen bir atmosfer yaratıyor. Apple'ın kendi ürünlerini bir çözüm olarak sunma şekli ise markanın güvenilirliğini ve teknolojik üstünlüğünü vurguluyor.

LVMH(Moët Hennessy Louis Vuitton)'in 2024 Paris Olimpiyatları'na yönelik büyük yatırımı, lüks sektörünün değişen dinamiklerini ve spor dünyasıyla artan etkileşimini gözler önüne seriyor. Bu hamle, lüks markaların geleneksel elit sporlardan daha geniş kitlelere hitap eden etkinliklere yönelişini yansıtıyor. LVMH'in bu stratejisi, "lüksün demokratikleşmesi" olarak adlandırılan trendi desteklerken, aynı zamanda milyarlarca izleyiciye ulaşma potansiyelini de hedefliyor.

Bu yatırımın getirisi belirsiz olsa da LVMH'in Olimpiyatlar gibi küresel bir platformda varlık göstermesi, markanın imajını güçlendirme ve yeni müşteri kitlelerine ulaşma çabası olarak görülebilir. Özellikle Çin pazarındaki yavaşlama göz önüne alındığında, bu hamle LVMH'in yeni büyüme alanları arayışının bir parçası olarak değerlendirilebilir. Lüks markaların spor etkinliklerine artan ilgisi, tüketim alışkanlıklarının değiştiğini ve lüks algısının daha kapsayıcı bir yöne evrildiğini gösteriyor. Bu durum, lüks sektörünün gelecekte daha geniş kitlelere hitap etme stratejisinin bir örneği olarak karşımıza çıkıyor.

Executive Summary-Pazarlama’nın ilk sayısının sonuna geldik.

Fikirleriniz ve geri bildirimleriniz bizim için çok değerli. Biz ilk adımı attık ve bu yola çıktık; siz de düşüncelerinizi paylaşarak bu yolculuğun bir parçası olun.

İki hafta sonra görüşmek üzere!