Executive Summary - Pazarlama - 10

Malvertising tehlikesinden TikTok’un reklam hamlelerine, Jaguar’ın radikal dönüşümünden influencerların orijinallik davasına kadar haftanın pazarlama gündemi bu bültende!

Pazarlama bülteninin yeni sayısıyla karşınızdayız. Bu haftaki ana konumuz malvertising. Arama motorlarına kadar sızan bu virüs ile başlıyoruz!

Reklamlara Tıklamak Bedava, Virüs Dahil!

Bültenin ilk konusunu pek bilmediğimiz, duymadığımız ama farkında olmamız gereken bir konu olarak seçtik. Malvertising meselesinden bahsedeceğiz. Malvertising kelimesi "Malicious" (kötü niyetli) ve "advertising" (reklamcılık) kelimelerinin birleşiminden oluşuyor. Kelime anlamı olarak dijital reklamcılığın kötü niyetli bir şekilde kullanılması demek. Bu reklamlar özellikle arama motorlarında sponsorlu içerik olarak görünüyor ve güvenilir sonuçlarla beraber gösterildiği için kullanıcılar tarafından ne yazık ki fark edilemiyor. Reklama tıklayan kullanıcıların kişisel bilgileri çalınabiliyor ya da virüslerin bilgisayarınıza bulaşmasına sebep oluyor.

Malvertising son yıllarda özellikle Amerika’da internet dolandırıcılığında oldukça popüler bir yöntem olarak kullanılıyor. Malwarebytes, 2023 yılında ABD'de malvertising vakalarında aylık %42 oranında bir artış kaydetti. Sayı o kadar büyük ki Google bile bu reklamları engellemekte zorlanıyor. Öyle ki 2023 yılında 5,5 milyar reklamı engelleyip, 12,7 milyon reklam veren hesabını askıya aldığını açıkladı.

Ama dolandırıcılar dijital pazarlama konusunda da oldukça yetenekli. SEM (Search Engine Marketing) yöntemlerini tercih ederek masaüstü veya mobil cihazlarda yapılan arama motoru sorgularında sponsorlu içerik olarak görünüyorlar. Bunun için ise rekabetin düşük olduğu anahtar kelimelere odaklanarak az maliyetle arama sonuçlarında üst sıralarda görünmeyi başarıyorlar.

Hatta tüketicilerin sıkça ziyaret ettiği ana akım web sitelerindeki reklamlara da gizlenebiliyor. Kullanıcıların bazen bu reklamlara tıklaması gerekirken bazen de siteyi ziyaret etmesi bilgilerinin çalınması ya da zararlı yazılımların bilgisayarlarına bulaşması için yetiyor.

Google, malvertising konusunda gerekli önlemleri aldığını belirtiyor. Buna yönelik otomatik yönlendirme, yanıltıcı reklamlar veya kullanıcı verilerini izinsiz toplayan yazılımları ciddi ihlaller arasında sayıyor. Bu tür durumlarda reklam hesaplarını askıya alıyor. Google bu tarz önlemlerle reklam verenlerin anti-malvertising yönergelerine uymasını şart koşuyor.

Haberdar olmanın dışında dikkat etmemiz gerekenler var. Bunların ilki kendi kişisel bilgilerimizi çaldırmamak ve bu virüslerin kurbanı olmamak. İkincisi ve az bilineni ise reklam hesaplarımızı düzenli olarak kontrol etmemiz ve onları da çaldırmamız. Örneğin Ekim ayı sonunda Instagram’da Burak’ın karşısına çıkan sahte Karaca reklamını yurtdışından Fabletics diye bir markanın reklam hesabı ile yayınlıyorlardı. Muhtemelen markanın kendi kredi kartını da kullanarak. Bizden uyarması diyelim ve reklam harcamalarından devam edelim.

Pazarlamacının Son Çeyrek Dertleri

Yılın son çeyreğinde ve e-ticaretin en sıcak olduğu dönemdeyiz. Bu dönemin en dertli konusu pazarlama bütçesi ve bunun nasıl harcanacağı. Geçmişte pazarlama bütçelerinin kalanını hızla tüketme dönemi olarak bilinse de artık bu anlayış değişiyor.

Pazarlamacılar, “kullan ya da kaybet” yaklaşımından uzaklaşıp performansa dayalı harcamalara öncelik veriyor. Bu durum büyük markalar için de geçerli. Artık son dakika harcamaları daha fazla sonuç odaklı olmaya doğru evriliyor. Bununla birlikte hızlı sonuç verebilecek, satış hedeflerini destekleyen ve geçmişte etkili olduğu kanıtlanmış çözümler de stratejilerin ana odağı.

Son çeyreğin en önemli e-ticaret olayı Black Friday. Bloomreach yaptığı araştırmada bu sene markaların gelirlerinin %9 arttığını belirtiyor. Bu dönemde en çok kullanılan yöntem ise çok kanallı pazarlama. SMS kullanımı %45 oranında artarken ve e-posta pazarlama ise %103 artarak hâlâ kullanılan en etkin kanal olmayı sürdürüyor.

Markaların müşterilerle en çok temas kurduğu yöntem kişiselleştirilmiş ürün önerileri. Mobil uygulamalar anlık satın alma için her zamankinden daha kıymetli. Arama motoru kullanımı da 1.5 milyar sorgu ile alışveriş döneminin vazgeçilmezleri arasında. Bu da performans pazarlamanın etkisinin giderek arttığını gösteriyor.

Bu dönem, dijital reklamcılık açısından yılın en rekabetçi dönemi. Şahsen markaların bu rekabetin farkında olmadıklarını düşünüyorum. Harcadıkları bütçeler ve dönüşüm beklentileri normal zamanların üzerinde. Bu harcamaları bir de indirim kampanyalarını desteklemek için yapıyorlar. Daha ucuza satmak için bu kadar büyük mücadele bana biraz saçma geliyor. Özünde tek günlük bir indirimin koca bir aya yayılmış olması da cabası.

TikTok Reklam Başarısını İspatlamak İstiyor

Hedefe kitlenen füzelerin hangi noktaları vurduğunu göstermek için TikTok, reklam ve medya ölçümü konusunda küresel bir araştırma şirketi olan Nielsen ile yeni bir iş birliği başlattı. Bu iş birliği sayesinde reklam performansları dijital, bağlantılı ve geleneksel TV gibi tüm ekranlar üzerinden kıyaslayabilecek.

Özellikle Nielsen’in 1,2 milyondan fazla katılımcıyla detaylı çalışmalar yapabilecek olması reklamların etkisini ölçme konusunda veri toplamayı kolaylaştırıyor. Pazarlamacılar açısından bu durum medya etkileşimlerinin tamamının net ve anlaşılır olması anlamına geliyor. TikTok’un derdi platformda reklam olarak harcadığınız her kuruşun size nasıl geri döndüğünü göstermek.

TikTok Türkiye’de pazarlamacılar için hala düşük profilli bir mecra algısına sahip. Ama dünyada değil. TikTok, yeni özelliği ile aralarında Amazon, Walmart ve Target’ın da olduğu üçüncü taraf satış ortaklarının ürün linklerini doğrudan gönderilere ekleme özelliğini test ediyor.

Şimdilik bunu sınırlı sayıda içerik üreticisine pilot olarak sunuyor. Geniş panel verileriyle Nielsen benzeri analizlere benzeyen bu yaklaşım, kullanıcıları ürün sayfalarına uygulama içinden yönlendiriyor. Markalar ve içerik üreticileri daha güvenilir bir deneyim sunmanın yanında daha daha fazla trafik ve daha fazla satış elde ediyor.

TikTok ABD’den Sınır Dışı Edilecek mi?

Ancak işler TikTok için ABD’de çok da iyi gitmiyor. Seçim sürecinde Demokrat ve Cumhuriyetçilerin yoğun şekilde kullandığı bu mecra Trump’ın başkanlığını göremeden ABD topraklarından kovulabilir. Çünkü Biden imzaladığı bir tasarıyla TikTok’un ülkedeki varlığını ABD merkezli birine satmasına karar verdi. TikTok ifade özgürlüğünü ihlal ettiği gerekçesiyle bu durumu temyize götürdü. Bu hafta karar verilecek ve eğer karar olumsuz olursa TikTok için ABD’den sınır dışı edilme süreci başlayacak. Trump’ın vaatlerinden birisi TikTok’u kurtarmaktı. Ama konu Trump olunca yapabileceğimiz en isabetli yorum: “belirsiz”.

TikTok Yoğurdu Üfleyerek Yiyor

TikTok adım adım alışveriş ekosistemindeki konumunu güçlendirmeye devam ederken çeşitli önlem ve tedbirlerle geleceğini de garanti altına almak istiyor. TikTok, genç kullanıcıların zihinsel sağlığını korumak için bazı “güzellik filtrelerine” yaş sınırı getiriyor. Tiktok, "Bold Glamour" gibi filtrelere 18 yaş sınırı getirerek, çocukların gerçek dışı güzellik algılarının önlemeye çalışıyor. Bu kararın dayanağı Internet Matters raporunun güzelleştirme filtrelerinin çocuklarda çarpık algılar ve sosyal baskı yarattığını ortaya koyması.

Ayrıca TikTok Avrupa'daki kullanıcılara yönelik hassas bir destek mekanizması da devreye sokuyor. İntihar ve taciz ihbarlarında yerel yardım hatlarına yönlendirme yapacak. Her yıl 6 milyon hesabı yaş kriterine uymadığı için askıya alan şirket, bu hesapların tespiti için de yapay zekâyı kullanıyor.

ABD tecrübesinden ders çıkartan TikTok, yoğurdu üfleyerek yiyor.

Taklit Ürünlerden Sonra Sırada Taklit Influencer

İlginç bir mahkeme haberi ile devam ediyoruz. 21 yaşındaki Alyssa Sheil ve 24 yaşındaki Sydney Nicole Gifford, kendi evlerinde çektikleri Amazon ürün tanıtım videolarıyla on binlerce takipçi ve iyi bir gelir elde ediyorlar. Ancak Gifford, Sheil’i kendi içeriklerine çok benzer fotoğraf ve videolar üretmekle, taklit etmekle ve hatta benzer ürünleri aynı tarzda pazarlayarak telif haklarını ihlal etmekle suçluyor. Bu suçlamayı da mahkemeye taşımış durumda. Bazı paylaşımlar hemen aşağıda. Sanki biraz haklılık payı var. 🙂

Bu ilginç dava neyin telifli olup, olmayacağı ile ilgili küçük bir sorgulamayı tetiklemesi için bültene eklendi. Bir içerik tipinin telifi olabilir mi? Birbirini tekrar eden içeriklerin trend kabul edildiği, birbiriyle neredeyse ayırt edilemeyen içeriklerin bombardımanı altında orijinallik ne demek?

Twitter’ın Çöküşü

Twitter’ın durdurulamaz düşüşü Threads ve Bluesky’a beklemedikleri şekilde takipçi kazandırıyor. Kasım ayında Threads’a 35 milyon yeni kullanıcı katıldı. Bu günlük 1 milyondan fazla kullanıcı demek. Bluesky ise yine bu ay 15 milyon kullanıcı kazandı.

Twitter’ın çöküşünün bereketini çıkarmak isteyen Threads, rekabette öne geçebilmek için kullanıcı deneyimini geliştirmek adına özel takip listeleri ve yalnızca takip edilenlerin olduğu akışı varsayılan yapma gibi özellikler ekliyor.

Bluesky CEO’su Jay Graber’da Kasım ayındaki bu yükselişten sonra platformda neler yaptıklarını açıkladı. Şimdilik reklamsız bir büyüme hedefleyen ve premium abonelik modeliyle gelir elde etmek isteyen platform, yoğun kullanıcı akışı nedeniyle bu durumu ertelemiş görünüyor. Graber açıklamalarında kullanıcılara listeler, başlangıç paketleri ve filtreleme özellikleriyle içeriklerini kolayca kontrol etme imkânı sağladıklarını belirtti. Bunu ön plana çıkarmasındaki sebep X’in algoritma laneti yüzünden içerik kontrolünü yitirmiş kullanıcıların Bluesky’a göçüyor olması gibi gözüküyor. Böyle giderse büyük kavimler göçünün ardından X platformu Musk ve Trump’ın oyun alanı olacak.

Jaguar Radikalizmin Doruklarında

Önceki bültende Tesla ve Çinlilerin hâkim olduğu elektrikli araç pazarına Jaguar’ın her anlamda radikal bir giriş yaptığından bahsetmiştik. Jaguar ilk elektrikli Type 00 modelini Miami sanat haftasında düzenlediği etkinlikte tanıttı. Miami pembesi, Londra mavisi renkleri ve sıra dışı tasarımı reklamdaki çoşkulu modernizmin vücut bulmuş hali.

Yapılan etkinlikte İngiliz rap sanatçısı Skepta’nın DJ performansı da markayı yeniden konumlandırma çabalarının kültürel bir parçası olarak nitelendiriliyor. Amaç insanları konuşturmaksa, bunu başardılar. Zorluk, Jaguar’ın arabayı satın alacağını umduğu genç ve zengin persona için yeterince hızlı bir şekilde aracı üretip üremeyeceği. Jaguar anlaşılan bu rahatsız edici yeniliklerini markanın tanıtılması adına kullanmaya devam edecek gibi gözüküyor. İşe yarıyor mu? Satışlarda göreceğiz. 🙂

Yaratıcılık Sporcu Instagramı Strava’da Karşımızda!

Strava, koşu ve bisiklet gibi sporları GPS verileriyle takip etmeyi sağlayan ve sosyal ağ özellikleriyle sporculara topluluk desteği sunan bir uygulama. Sporcu Instagram’ı olarak da anılıyor. Film yapımcısı ve Strava kullanıcısı Duncan McCabe, koşu rotalarını çöp adamlı bir animasyona dönüştürdü ve Strava Art akımını başlattı. Koşu rotalarını animasyon haline getiren yapımcı yaratıcılığın sınır tanımadığını bize ispatlar nitelikte bir iş yapmış. Saygılar bizden.

Güzel iş diyor ve iki Christmas işi ile bülteni bitiriyoruz.

Pazarlama bülteni ile ilgili önerilerinizi, düşüncelerinizi ve yorumlarınızı bizden esirgemeyin.

İyi pazarlar!